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[창간10 기획] 가스보일러 산업 지속성장의 키워드
‘메이드 인 코리아’로 글로벌 시장 이끈다
[455호] 2017년 05월 18일 (목) 07:07:31 채제용 기자 top27@e2news.com

세계 3위 규모 내수시장 성장성 한계, 돌파구는 해외 공략

가격경쟁은 제한적, 핵심부품 공유화 및 R&D 로드맵 필요

[이투뉴스] 국내 가스보일러업계의 수출 드라이브에 한층 탄력이 붙고 있다. 내수성장 체감지수가 예전 같지 않은 상황이다 보니 지속가능한 경영전략의 일환으로 그 돌파구를 찾고 있는 것이 바로 해외시장이다.

2000년대 초반 최고 호황기를 지낸 보일러 산업은 이후 성숙기에 들어섰다. 연간 120만~130만대에 이르는 가스보일러 내수시장 규모는 세계 3위 규모이지만, 보일러 시장이 앞으로도 지나온 것처럼 폭발적인 성장을 기대하기는 어렵다. 잘해야 완만한 성장세를 이어갈 것이라는 게 공통된 판단이다.

한국에너지기기산업진흥회에 따르면 국내 전체에 보급된 가정용 가스보일러는 약 1300만대로 추정되며, 가스보일러 제조사 전체의 연간 보일러 생산능력은 200만대를 상회하는 것으로 분석되고 있다. 이런 수치로만 보면 가스보일러의 경우 단일 시장으로는 한국이 세계 최대 규모이다.

하지만 실제 연간 생산량은 150만대 수준으로 통용되고 있다. 연간 가스보일러 생산능력 200만대와 생산량 150만대의 대비에서 보듯이 실질적인 생산량은 생산능력에 크게 못미치는 수준이다. 내수시장에서 과당경쟁이 불가피한 이유다.

내수시장이 한계에 부딪히며 업계가 수익과 성장을 함께 추구할 수 있는 새로운 시장을 찾기에 목말라 하는 것은 당연한 일이다.

성숙기에 들어선 시장 상황과 내수시장의 치열한 경쟁을 감안하면 결국 해결책은 하나다. 기회요인이 많은 해외시장 공략이다. 북미와 러시아 및 CIS연방, 빠르게 성장하고 있는 중국 등은 성장성이 확연한 곳이라는 점에서 더욱 그렇다.

기술력과 품질력을 바탕으로 새로운 해외시장을 향한 힘찬 행보는 북미, 중국, 러시아는 물론이고 보일러의 본 고장인 유럽에까지 활발하다. 이제 ‘메이드 인 코리아’ 가스보일러가 중동에서 아프리카까지 전 세계에서 깃발을 날리고 있는 것이다.

수출물량 2006년 7만8124대→2016년 45만2876대로 6배

수출금액 2006년 1560만불→2016년 1억4653만불로 9배

이 같은 수출 드라이브는 실적에서도 그대로 드러난다. 한국무역협회 통계에 따르면 가스보일러 수출액의 경우 지난 10년간 938.9% 증가율로 10배에 달하는 성장세를 기록했다. 연평균으로 따지면 매년 100%씩 증가한 셈이다. 연도별 성장세를 살펴보면 2002년 477만달러 2004년 1052만달러로 처음 1000만달러를 넘어선 후 2007년 2253만달러, 2009년 4369만달러, 2010년 6035만달러오 5000만달러선을 뛰어넘었다. 

이후 증가세는 더욱 가파르다. 2011년 7689만달러, 2012년 9484만달러로 1억달러에 육박하더니 2013년 1억1571만달러로 1억달러 고지를 돌파했다. 2014년 1억2917만달러에 이어 2015년 1억963만달러로 주춤하는 양상이었으나 지난해 1억4653만달러를 기록하며 뒤처짐 없는 지속적인 증가세를 나타내고 있다.

물량도 마찬가지로 2002년 1만6911대에서 2005년 5만8304대에 이어 2007년 10만2186대를 기록하며 10만대를 넘어섰다 이후 가속도가 붙으며 2년 단위로 10만대씩 올라섰다. 2009년 20만9198대에 이어 2년만인 2011년에는 31만2697대, 또 다시 2년만인 2013년에는 44만6499대를 기록했다. 2015년 동력이 떨어지며 34만4664대로 주춤하는 듯한 모습을 보인 것도 잠시 곧바로 지난해에는 45만2876대를 수출하며 해외시장 공략에 재시동을 걸었다. 지난 10년 간 증가율 579.6%로 6배나 성장한 셈이다.

그러나 최근에는 글로벌 경기침체와 더불어 특정국가에 집중된 수출 구조로 향후 수출환경변화에 따라 어려움이 적지 않을 것이라는 예상이 나온다. 수출지향적 구조로 전환하고 있으나 세계 최대시장인 유럽시장과 중국시장에서는 비관세무역장벽, 환경규제 등의 영향으로 상대적으로 활성화되지 못하고 있는 실정이다. 이에 따라 환율, 무역제도, 수입규제 등 수출환경변화에 탄력적으로 대응하고 수출경쟁력 제고, 안정적 수출시장 확보를 위한 지속적인 수출선 다변화 모색이 요구된다.

이와 함께 가스보일러·온수기의 주요 핵심부품을 유럽 수준이상으로 개발, 여러 보일러제조사가 기술공유를 통해 경쟁력을 높이는 노력이 절실하다. 유럽이 부품 공용화로 가격을 낮추고 품질을 높이고 있다는 점에서 더욱 그렇다. 오랜 시간 핵심부품 공용화가 거론되어 왔으나 경쟁이 격화된 업체 간 공감대 형성에 이르지 못해 아쉬움을 남겼다. 하지만 이제는 공존공생과 상생의 차원에서 선택이 불가피하다는 지적이다.

아울러 정책적인 차원에서 가스보일러를 포함한 에너지기기산업 R&D 로드맵 및 산업발전 중장기 플랜 수립과 산·학·연의 협력 네트워크 활성화가 요구되고 있다.

경동나비엔, 국가대표 넘어 글로벌 NO.1으로
▲ 경동나비엔 직원이 지난 3월 독일 프랑크푸르트에서 열린 ISH 국제전시회에서 바이어들과 상담하고 있다.

이미 1992년 중국에 현지법인을 설립하며 해외시장으로 눈을 돌린 경동나비엔(대표 홍준기)은 국산 보일러 및 온수기 수출을 주도하고 있다는 평가를 받는다. 지난 29년간 축적한 콘덴싱 기술력을 기반으로 북미시장에서는 글로벌 경쟁사들을 제치고 콘덴싱보일러 및 온수기 시장 1위에 올라있다. 러시아 시장에서도 후발기업이지만 이젠 시장을 선도하는 리더로 자리매김했다. 지난해 보일러 업계에서는 최초로 러시아 국민 브랜드로 선정되는 기염을 토하기도 했다.

국내 보일러 산업에서 경동나비엔의 행보는 곧 대한민국 보일러의 글로벌 시장 도전기라해도 과언이 아니다. 콘덴싱 기술력을 바탕으로 2015년 업계 전체 수출액의 71.8%를 기록하는 등 보일러의 수출 산업화를 주도하며, 세계를 무대로 대한민국 보일러 기술력의 강대함을 널리 알리고 있다. 현재 수출하는 지역만 미국, 캐나다, 중국, 러시아, 영국 등 30개국에 이른다.

북미시장의 경우 경동나비엔은 콘덴싱온수기와 보일러 모두 1위에 올라있다. 에너지 효율을 극대화한 콘덴싱 순간식 온수기를 선보이는 것과 함께 노후화된 인프라로 가스압이 낮은 현지 상황을 반영해 낮은 가스압에서도 원활한 작동이 가능한 ‘NPE’를 선보이며 북미시장에 폭발적인 호응을 이끌어냈다.

보일러 시장에서도 경동나비엔은 리딩 기업으로 우뚝 섰다. 역시 기술력과 품질이 근간이 됐다. 대형 주택이 많아 각 가정마다 난방환경이 상이한 특수성을 고려해 풍부한 온수, 난방 용량은 물론 다양한 어플리케이션을 통해 각 가정마다 최적의 난방환경을 제공하는 프리미엄 보일러 NCB를 선보이며 까다로운 북미 고객들을 사로잡았다.

러시아 시장에서도 1등은 경동나비엔이다. 전통적으로 유럽 브랜드에 대한 선호도가 높은 시장이지만, 뛰어난 품질과 기술력으로 시장을 선점하고 있던 유럽 브랜드들을 넘어섰다. 낮은 가스압력과 잦은 전압변동, 영하 40도에 달하는 혹한 등 가혹한 환경에서도 안정적으로 작동할 정도로 성능이 우수하고, 가격 경쟁력이 뛰어난 ‘NAVIEN ACE’를 선보이며 러시아 시장을 공략한 게 주효했다.

특히 경동나비엔은 빠르게 성장하는 중국의 경우 가시적인 행보로 반등을 꾀하고 있다. 연간 125만대 규모로 세계 2위 보일러 시장인 중국은 심화되는 대기환경오염으로 인해 친환경 고효율의 콘덴싱보일러가 급부상하고 있다. 세계적으로 콘덴싱 기술을 인정받은 경동나비엔에게 최적의 무대가 마련된 셈이다.

지난 2년간 차분히 중국 시장에서의 도약을 위해 내부조직을 정비하고, 유통망을 점검하는 등 준비를 다져온 경동나비엔은 올해 9월 완공을 목표로 지난해 북경에 연간 50만대 생산능력의 공장 건설에 나섰다.

◆전체매출 48%인 2848억원이 해외시장에서 거둔 성과

경동나비엔이 글로벌 시장 진출을 위해 가장 주력하는 요소는 제품의 철저한 현지화이다. 현지의 주요 기술 및 시장동향을 조사하고 분석해 현지에 최적화된 제품을 선보이는 것은 물론이고 현지법인 설립과 함께 조직 및 인원을 현지화함으로써 시장에서의 적응력을 키워 시장을 주도해나가고 있다.

북미의 경우 가스압이 낮은 현지 인프라로 인해 순간식 온수기가 보급에 어려움을 겪고 있던 시장 상황 속에서, 현지 온수기 사상 처음으로 최대 출력의 10분의 1까지 세밀하게 조절할 수 있는 네거티브 프레셔 가스콘트롤 기술을 개발, 순간식 콘덴싱온수기 ‘NPE’를 선뵈며 시장의 패러다임을 바꿔놓았다.

러시아 시장도 마찬가지다. 러시아는 전기공급 인프라가 취약해 전기사용량이 늘어나면 전압이 떨어지는 현상이 종종 발생하는데, 낮은 전압에서도 가동에 전혀 문제가 없도록 ‘고장나지 않는 컨트롤러’를 적용한 제품을 선보이며 독일기업이 주류를 이루고 있던 시장에 새로운 반향을 일으켰다.

조직과 인원에 있어서도 경동나비엔의 현지화 노력은 두드러진다. 중국, 미국, 러시아, 영국 등 글로벌 법인에서 일하는 직원만 300여명에 이르지만, 국내에서 파견된 주재원 비중은 5% 미만이다. 특히 10년 이상의 시간 동안 현지에서 뿌리를 내린 중국과 미국법인의 경우 주재원의 비율은 각각 4.1%, 2.7%에 불과한 수준으로, 나머지는 현지 직원들을 채용해 보다 현지에 최적화된 제품 개발 및 마케팅, 서비스 활동을 진행하고 있다.

글로벌 시장을 향한 경동나비엔의 전진은 현재 진행형이다. 지난해 전체매출의 절반에 가까운 48.8%에 해당하는 2848억원의 매출을 해외 시장에서 거둬들였다.

세계 정상을 향하는 경동나비엔의 행보는 더욱 가속화될 전망이다. 전 세계적으로 환경이 큰 이슈로 부각되고 있는 상황에서 콘덴싱 기술력을 바탕으로 시장공략을 이어나가겠다는 의지다.

무엇보다 경동나비엔은 글로벌 시장에서의 성공을 위한 기본을 강조한다. ‘고객을 만족시키는 것은 결국 제품’으로 최고 품질의 제품을 만들겠다는 의지다. 지난해부터 본격적인 가동을 시작한 서탄공장을 중심으로 원가 경쟁력과 엄격한 품질관리라는 두 가지 목표를 동시에 달성하며 글로벌 시장에서 경동나비엔의 브랜드를 더욱 높여나간다는 전략이다.

귀뚜라미, 냉·난방 복합그룹으로서의 전략 강화
▲ 러시아 모스크바에서 열린 제21회 국제 냉난방 설비 전시회 ‘ATM 2017’ 귀뚜라미 부스에서 각국 바이어들이 제품에 대해 의견을 나누고 있다.

귀뚜라미그룹(대표 강승규)은 각종 보일러는 물론이고 원전용 기기, 신재생에너지 기기, 클린룸 등 다양한 냉·난방기기를 생산하는 복합그룹이다. 보일러 부문의 특화된 기술을 가지고 있을 뿐만 아니라 세계적인 기술경쟁력을 바탕으로 각종 냉·난방기를 수출하고 있다.

이미 보편화된 기술의 보일러를 가격경쟁력만으로 수출하는 것은 더 저렴한 보일러에 언제든지 자리를 내줄 수 있기에 장기적인 수출이 불투명하다. 보일러는 단가가 저렴한 데 비해 부피는 커서 운반비가 높은 제품인데 국내에서 생산, 해외로 수출하는 데는 한계가 있다는 판단이다.

이처럼 보일러와 같이 부피가 큰 완제품 수출이 주는 리스크, 즉 운반비 부담과 현지에서의 사후관리를 해결하기 위해서는 기술 집약적 부품류를 수출하거나 현지 공장을 운영해야 한다. 이에 따라 귀뚜라미그룹은 전 세계 유명 보일러 회사에 열교환기, 펌프, 모터, 컨트롤 등 기술 집약적이고 부가가치가 높은 정밀 부품들을 첨단 설비로 자체 생산해 수출하고 있으며, 1999년 중국 천진공장을 설립해 인접국가에 판매하고 있다.

이미 1999년 중국 천진에 공장을 설립한 귀뚜라미는 이후 중국시장 확대는 물론 우리만의 온돌 문화를 전파하는데 앞장서왔다. 특히 온돌에 가장 적합하고 온수가 풍부한 귀뚜라미만의 저탕식 보일러가 중국시장에서 큰 인기를 얻고 있다.

귀뚜라미는 중국 최대 태양에너지 기업인 북경시 태양에너지그룹과 합자법인을 설립하고 지난해 5월 중국 북경 전시회를 통해 녹스 20ppm 미만의 1등급 친환경 저녹스 가스보일러와 펠릿보일러를 비롯해 공기열, 지열 등 다양한 신재생에너지를 활용한 보일러를 처음 선보였다. 북경시태양에너지그룹의 유통망을 이용해 판매하는 이들 제품 가운데 특히 펠릿보일러와 히트펌프 등 자체 판매 네트워크가 없는 제품은 북경의 합자법인을 통해 마케팅이 펼쳐지고 있다.

북경 합작법인 설립은 한중 FTA 역차별을 극복하기 위해 중국시장에서 신재생에너지 분야 시장 확대를 모색하던 귀뚜라미가 갈수록 심해지는 미세먼지, 공해 문제로 인해 화석연료 사용을 규제하고 신재생에너지를 장려하고 있는 중국 내 시장 환경 변화에 발맞춘 결과다. 귀뚜라미의 신기술 저녹스 보일러 기술을 접목시켜 향후 중국 내에서도 최고의 보일러 기업으로 도약하기 위한 전략의 하나인 것이다.

1996년 러시아에 처음 진출해 80개의 지역판매 파트너社를 통한 영업 활동을 펼쳐 온 귀뚜라미는 지난해 3월 러시아 법인 ‘KITURAMI RUS’를 신규 설립했다. 이번에 설립한 러시아 법인과 9년 연속 참가하는 러시아 전시회를 발판으로 올해까지 유통망을 150개까지 확충한다는 방침이다. 지난 2월 러시아 모스크바 크로쿠스 엑스포에서 열린 제21회 국제 냉난방 설비 전시회인 ‘Aqua-Therm Moscow 2017’에 9년 연속으로 참가한 것도 이런 배경에서다.

미국과 EU시장공략도 한층 힘을 더하고 있다. 미국 시장의 경우 안전인증, 효율인증, 저녹스 인증, 열교환 인증 등을 획득한데 이어 가스누출탐지기와 지진감지기를 탑재시켜 안전을 최고의 가치로 여기는 소비자들로부터 기술력과 함께 안전성을 크게 인정받고 있다. EU시장의 경우에는 이곳에 진출하기 위한 필수적인 인증서인 CE(유럽공동체마크) 인증 획득을 통해 가스보일러, 화목보일러, 펠릿보일러 등 다양한 제품을 수출하고 있다.

◆50년 온돌 기술력 바탕으로 한국형 온돌문화 전파

귀뚜라미는 구들장 온돌을 온수 온돌로 바꾼 독자적인 50년 온돌 기술력을 바탕으로 서구 문화인 입식 침대 생활에 맞는 건강 온수 온돌 보일러를 보급하고자 ‘온수 온돌 매트’를 개발하며 세계에 한국의 온돌 문화를 전파하고 있다. 그 일환으로 ‘2017년형 귀뚜라미 온돌매트’를 수출 주력제품으로 육성하기 위해 지난해 중국 인증, 북미 규격인증, EU 통합규격, 일본 전기제품 및 공산품 인증 등 해외 인증 4개를 획득한바 있다.

앞으로 귀뚜라미그룹은 냉·난방 복합그룹으로써 보일러, 냉방기기 핵심 부품의 수출과 원전용 기기, 신재생에너지 기기, 클린룸 등 세계적인 기술경쟁력을 갖춘 제품에 대한 수출을 확대해간다는 전략이다. 미래주택환경 및 에너지 관련 기기산업을 둘러싼 환경이 난방, 냉방, 냉동, 공조, 환기가 하나의 시스템화되는 것이 세계적인 추세라고 판단, 귀뚜라미그룹의 비전도 냉난방, 냉동공조 사업의 시스템화로 설정했다.

냉방 관련회사의 M&A를 통해 종합 냉난방시스템 기업으로서의 경쟁력을 갖춘 귀뚜라미그룹은 이를 바탕으로 한 중장기 전략으로 냉·난방 복합그룹으로서의 글로벌 전략을 강화하고 있다. 각각의 계열사로 나누어져 영업이 전개되다보니 한눈에 보이지는 않지만 이미 해외에서 큰 성과를 내고 있다.

대성쎌틱, 현지 맞춤형 마케팅전략으로 시장 확대
▲ 지난 2월 미국 라스베이거스에서 열린 AHR 엑스포에서 참관객과 바이어들이 대성쎌틱 제품에 대해 설명을 듣고 있다.

대성쎌틱에너시스(대표 고봉식)는 현지 맞춤형 마케팅전략을 수립해 시장을 확대하고 있다. 앞으로도 지역별 특성에 맞춘 전략을 한층 강화해 기대 이상의 결실을 맺겠다는 목표다.

북미 시장의 경우 대성쎌틱에너시스는 미국 텍사스에 현지법인 VESTA.DS., Inc를 설립해 시장개척에 나서고 있다. 지난 1월 미국 라스베이거스 컨벤션센터에서 열린 북미지역 냉난방·공조 전시회인 ‘2017 AHR’에 참가해 제품의 우수성을 알린 것은 물론이고 핵심고객을 확보하는 상당한 성과를 거뒀다는 평가다.

특히 미국의 전통적인 저탕식 기술과 한국의 순간식 기술의 장점을 결합한 하이브리드 신기술 온수기와 올 스테인리스 재질의 열교환기 순간식 온수기와 콤비 보일러 등 신제품 라인업을 바탕으로 본격적으로 사업을 확대하고 있다.

일반 보일러 위주의 러시아 시장은 연간 50만대 이상의 비교적 큰 시장으로, 유럽과 한국, 중국 브랜드 등 외산 제품 경쟁이 치열하다. 현지에서는 한국산 제품에 대한 인식이 좋으며 시장의 상당 부분을 국산 제품이 점유하고 있는 실정이다. 대성쎌틱 또한 지난 10년간 러시아 자치공화국에 일반보일러를 꾸준하게 수출하고 있다. 인정받는 기술력과 품질력을 바탕으로 고객 편의성을 추가 개선시켜 수출량을 높인다는 계획이다.

지난 2월에는 현지 바이어와 함께 러시아 모스크바에서 열린 러시아 최대 냉난방설비 전시회인 ‘Aqua Therm Moscow 2017’에 참가해 잠재 고객을 대상으로 대성쎌틱 제품만의 경쟁력을 알리는 등 적극적인 전략으로 시장공략에 힘을 더하고 있다.

◆주요 딜러 서비스기술 교육 등 유통체계 강화에 초점

중국시장의 경우에는 갈수록 심각해지는 미세먼지와 공해 문제로 인해 화석연료 사용을 규제하고 친환경 신재생에너지 사용을 장려하는 중국 정부의 정책과 궤를 같이 하고 있다. 특히 북경시와 그 주변 지역의 정부 주도 프로젝트에서는 에너지효율 1등급의 저녹스 제품만 입찰이 가능하다는 점에서 해당 기준에 맞는 제품을 하반기에 선보일 예정이다.

이번에 선보일 저녹스 콘덴싱 제품은 녹스 20PPM 이하로 현재 현지 인증을 준비 중으로, 해당 제품을 통해 하반기부터 북경시장을 주요 대상으로 시장공략에 드라이브를 건다는 계획이다.

가스보일러를 비롯해 온수매트, 각방시스템 등 판매하는 제품의 다각화도 병행된다. 특히 온수매트는 세계 최대 규모 온수기 전문기업인 에이오스미스에 지속적으로 제품을 공급하고 있으며, 그 판매량 역시 매년 증가하는 추세로 향후 중국 수출에서 목표 이상의 성과를 거두겠다는 계획이다.

카자흐스탄, 우즈베키스탄, 아제르바이잔, 투르크메니스탄 등 CIS연방 시장은 규모가 크지 않으나 계속해서 성장하는 시장으로 주목을 받고 있다. 이에 따라 대성쎌틱은 현지 시장의 요구에 맞게 고급화된 디자인과 컴팩트한 사이즈가 적용된 와인보일러 등을 선보일 예정이다. 또한 CIS연방의 주요 딜러를 대상으로 제품 소개와 함께 서비스기술 교육을 진행해 해당지역의 유통·판매 체계를 확고하게 다진다는 계획이다.

채제용 기자 top27@e2news.com
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